Gender en ontwerp; tijd voor introspectie.

Wat is de rol van ontwerp en gender bij het in stand houden van stereotypes?

Inleiding 

Er is een grote maatschappelijke verandering in gang gezet. Door de protesten gestart in Amerika staan de tekortkomingen in diversiteit en inclusiviteit van de nederlandse maatschappij weer op de kaart. Wij zijn als mensen nu gestart met beter nadenken over de impact van onze tradities, ons taalgebruik en onze systemen op alle nederlanders.

Één van de systemen die, naar mijn idee, weer eens goed opgeschud mag worden is hoe we omgaan met gender in marketing en ontwerp. We onderschatten de invloed die marketing en ontwerp heeft op onze maatschappij en cultuur. Door het vermijden of versterken van denkbeelden in marketing campagnes worden miljoenen, soms zelfs miljarden, mensen beïnvloed in hun eigen ideeën.

Rozengeur scheerschuim voor mannen

Als je in een willekeurige drogisterij of supermarkt op zoek gaat naar scheerschuim zul je meteen zien dat er een duidelijke verdeling gemaakt wordt tussen scheerschuim voor mannen en scheerschuim voor vrouwen. Als man had ik daar nooit zo over nagedacht, ik kocht scheerschuim voor mannen want die was immers voor mij bedoeld. Recentelijk ben ik mij echter gaan afvragen wat de oorzaak is voor deze verdeling. Is het haar op vrouwenbenen zo anders dan het haar op mijn gezicht? Of is de huid van een vrouw zoveel fragieler dat mannen scheerschuim leidt tot massale bloedingen?

Wat blijkt, er is bijna geen verschil wat betreft inhoud van scheerschuim voor mannen en scheerschuim voor vrouwen. Wat is er dan wel verschillend? De geur en de prijs. Vrouwen betalen over het algemeen meer voor hetzelfde scheerschuim met een ander geurtje.

We kunnen dan de volgende conclusie trekken: het verschil tussen mannen scheerschuim en vrouwen scheerschuim is een verschil in ontwerp en marketing.

Bredere gesprek

Als een product of dienst ontwikkeld wordt gaat dat via een aantal stappen, waarbij een belangrijke stap binnen dit proces het bepalen van de doelgroep is. Voor wie is het product bedoeld? Honden-eigenaren met een passie voor schoon tapijt, of katten eigenaren met laminaat? Dit proces brengt de potentiële kopers vaak terug tot stereotypen. Zo ook “de vrouw” en “de man”. 

Ik heb mij persoonlijk altijd al ongemakkelijk gevoeld bij dit proces, maar ik snap het belang en het nut er van. Elk mens is anders en jouw product of dienst kan niet iedereen bereiken. Misschien kunnen we echter wel wat dingen aanpassen in het proces om het met de tijd mee te laten groeien. Volgens mij is het antwoord hierop om nog dieper en breder te dit proces te doorlopen. Laat ik je even meenemen in een gedachtespinsel.


Stel er komt een klant bij mij die scheerschuim aan vrouwen wil verkopen. In het huidige proces zouden we dan een doelgroep maken die er als volgt uit kan zien:


Vrouwen van 35 tot 50 jaar met een hoger inkomen en HBO+ geschoold, wonend in Nederland.


De volgende stap is dan om hier een persona bij te creëren; je maakt in feite een voorbeeld binnen deze groep om het voor jezelf makkelijker te maken om je in te leven in dit (fictieve) persoon. Zo krijg je bijvoorbeeld:


Maartje Heiland, vrouw van 43 jaar uit Bloemendaal, werkzaam als directeur van een hogeschool.


Op basis van dit persona ga je een start maken in het ontwerpen. Hoe zou deze “persoon” het meest aangetrokken worden tot het product wat ik haar wil verkopen? Dan kies ik misschien voor een pastel roze of witte verpakking met sierlijke letters, stereotiep “vrouwelijk” ontwerp.


De persona die we hebben gecreëerd heeft een aantal kenmerken; gender, leeftijd, plaats, werk. Wij associëren deze woorden met bepaalde eigenschappen of karaktertrekken. Als we ‘hoger inkomen’ benoemen kunnen we daar “intellectueel” mee associëren maar ook “bekrompen”. Als we nou eens vanuit deze associaties gaan werken in plaats van de onderliggende gedachten gaan we ontwerpen voor echte mensen in plaats van stereotypen.


Het voorbeeld van Maartje zou er dan als volgt uit kunnen zien:


Conservatief, intelligent, kritisch, betrokken, etc.


Dit voelt toch wel beter hè? Daarnaast heb ik het gevoel dat ik hier veel beter een ontwerp bij zou kunnen maken.

Product-ontwerp en gender

Waar we aan de ene kant onnodig gender meenemen in het proces wordt het op plekken waar het wel van belang is juist genegeerd. In het boek ‘onzichtbare vrouwen’ beschrijft auteur Caroline Criado Perez dat design gericht op één gender, in dit geval de man, ook voor problemen kan zorgen en soms ronduit gevaarlijk is. Design is niet een one-size-fits-all. Het fysiek van de vrouw is in het algemeen niet hetzelfde als het fysiek van de man (met uitzonderingen uitgesloten natuurlijk), maar toch worden veel producten vaak alleen ontworpen voor én getest op mannen. Een van (de vele) voorbeelden die genoemd worden in het boek is de piano. Vrouwen hebben gemiddeld genomen kleinere handen en minder handwijdte dan mannen, maar de piano is van oorsprong (en ook nu nog) gericht op de gemiddelde mannenhand. Dit betekent niet alleen dat vrouwen niet hun volledige potentie waar kunnen maken wat betreft pianospel, maar ook dat er bijvoorbeeld veel meer blessures voorkomen. Dit is overigens een voorbeeld waarbij deze ‘designfout’ (om zo maar even te noemen) niet levensbedreigend is, maar dit is in lang niet alle gevallen zo.


Andere voorbeelden waarbij vrouwen door exclusiviteit benadeeld worden zijn o.a. de crashtestdummy (meer verkeersongelukken), kunstmatige intelligentie (o.a. verkeerde medische diagnoses, data kloof, minder stemherkenning),  VR brillen (meer bewegingsziekte en meer gendergerelateerd geweld binnen interactieve spellen) en smartphones (hand blessures, niet broekzakvriendelijk) en dan hebben we het nog niet eens over het gebrek aan investeringen in vrouwelijke designers. De focus op één gender binnen het designproces kan dus niet alleen voor negatieve stereotyperingen zorgen, maar ook voor tekortkomingen op grote schaal. Een focus op alle genders binnen het designprocess, met veel zorgvuldigheid en een kritische houding wat betreft stereotypering kan juist weer zorgen voor inclusiviteit. Hierbij maken we onderscheid tussen de marketing/het design en het ontwerp van het product. Dit kan zeker veranderen, maar dan moet er ingezet worden op diversiteit binnen teams, uit onderzoek is gebleken; hoe diverser het team, des te meer succes!

Ik heb niet het antwoord

Dit stuk geschreven tekst is niet bedoeld om een waarheid te verkondigen eerder om vragen te stellen. Ik heb nog steeds vragen, en jullie misschien ook. Dus wees niet bang je eigen bedrijf én bias te onderzoeken; wat denk ik te weten? Ik hoor graag wat jullie vinden en afsluitend heb ik nog een paar vragen waar ik over nadenk.


Wanneer houd je rekening met gender in marketing?

Is gender überhaupt iets wat je moet meenemen of zijn andere factoren belangrijker?

Als we gender meenemen hoe kunnen we dat zonder te vervallen in stereotypes?

Houden wij als ontwerpers en marketeers conservatieve en ouderwetse gender normen in stand door hier in mee te gaan? 

Hou ik rekening met de belevingswereld van anderen? Hoe kan ik hier in verbeteren?